Une rose sur toutes les joues : 100 ans de Vegemite, la pâte à tartiner du temps de guerre devenue une icône australienne

ParHannah Viney

Environ 22 millions de pots de Vegemite sont fabriqués chaque année dans l’usine d’origine de Melbourne. Selon le site Vegemite, environ 80 pour cent des ménages australiens ont un pot dans leur placard.

Le statut culturel de Vegemite est si durable qu'en 2022, le conseil municipal de Melbourne a inclus l'odeur de l'usine située au 1 Vegemite Way, Fishermans Bend, dans une déclaration d'importance patrimoniale.

Vegemite a fait son apparition dans les rayons des supermarchés australiens en 1923, mais il a fallu un certain temps pour trouver ses marques.

En effet, la diffusion désormais classique serait peut-être tombée dans l’oubli sous le nom de « Parwill » sans une campagne publicitaire très intelligente pendant la Seconde Guerre mondiale.

Vegemite doit remercier les sous-marins allemands pour son invention.

Lorsque la Première Guerre mondiale éclata en 1914, les Australiens étaient de grands fans de Marmite, l'extrait de levure à tartiner britannique.

Alors que les Allemands commençaient à couler des navires remplis de fournitures britanniques vers l'Australie, la Marmite disparut des étagères. En raison des conditions de son brevet, la Marmite ne pouvait être fabriquée qu'en Grande-Bretagne.

En conséquence, il y avait une lacune sur le marché pour les pâtes à tartiner à base de levure.

Fred Walker, qui produisait des aliments en conserve, a embauché le technologue alimentaire Cyril P Callister pour créer une pâte à tartiner maison à base de levure de bière de la brasserie Carlton.

Les expériences de Callister ont produit une pâte à tartiner plus épaisse et plus résistante que la Marmite originale. L'inclusion par Callister d'extraits végétaux pour améliorer la saveur donnerait à la pâte à tartiner son nom, Vegemite, choisi par la fille de Walker parmi les candidatures au concours.

Les Australiens se méfiaient de Vegemite lorsqu’il est apparu pour la première fois dans les rayons des épiceries, peut-être en raison de leur fidélité à la marque Marmite.

Pour tenter de lutter contre cela, Walker a renommé Vegemite « Parwill » en 1928 comme une pièce de théâtre sur Marmite : « si Maman le pouvait, Papa le ferait ».

Ce changement de marque fut de courte durée. Les Australiens n’étaient pas plus intéressés par Parwill que par Vegemite.

Dans les années 1930, Walker engagea l'annonceur américain J Walter Thompson. Thompson a commencé à offrir des échantillons gratuits de Vegemite avec l'achat d'autres produits Kraft-Walker, y compris le populaire fromage Kraft.

Kraft-Walker a également organisé des concours Limerick pour faire la publicité de Vegemite. Les participants écriraient la dernière ligne d'un limerick pour participer au tirage au sort et gagner une toute nouvelle voiture.

Il faudra cependant une autre guerre mondiale avant que la Vegemite devienne partie intégrante de l’identité nationale australienne.

La Seconde Guerre mondiale a également perturbé les routes d’approvisionnement maritime. Les autres aliments étant difficiles à trouver, la Vegemite était commercialisée comme substitut nutritif à de nombreux aliments. Une publicité de 1945 disait : « Si vous faites partie de ceux qui n’ont pas besoin de Vegemite en médecine, les milliers d’invalides et de bébés vous demandent de vous en priver pour le moment. »

Avec sa longue durée de conservation et ses niveaux élevés de vitamines B, le ministère de l'Approvisionnement a également vu les avantages du Vegemite. Le département a commencé à acheter du Vegemite en gros et à l'inclure dans les kits de rationnement envoyés aux soldats sur les lignes de front.

En raison de cette demande, les aliments Kraft-Walker ont rationné le Vegemite disponible pour les civils. Pourtant, la marque a multiplié les publicités. On a dit aux consommateurs que Vegemite était limité car il était très demandé par les troupes australiennes en raison de ses incroyables bienfaits pour la santé.

Une publicité disait aux Australiens : « Dans toutes les zones opérationnelles où nos hommes et ceux de nos Alliés sont engagés, ainsi que dans les hôpitaux militaires, la Vegemite est très demandée en raison de sa valeur dans la lutte contre les maladies dues à une carence en vitamine B. C'est pourquoi les forces combattantes font appel en premier à tous les Vegemite produits. Et c’est pourquoi la Vegemite est rare pour la consommation civile. Mais il n’en sera pas toujours ainsi. Lorsque la paix sera gagnée et que nos hommes rentreront à la maison, des stocks suffisants de cet extrait de levure très savoureux seront disponibles pour tout le monde.

Cette publicité intelligente liait la Vegemite au nationalisme australien. Même si la plupart des gens n'ont pas pu acheter cette pâte à tartiner pendant les années de rationnement, l'idée selon laquelle la Vegemite était vitale pour les forces armées a cimenté l'idée que la Vegemite était fondamentalement australienne.